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溫暖的雪花--雪花超市
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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本案例所述是一家中外合資制藥企業(yè)，該企業(yè)的前身是由當(dāng)?shù)厥嗉裔t(yī)藥店鋪，在1956年合作化運(yùn)動(dòng)中誕生的地方國營藥廠。該廠擁有市場銷售多年的主導(dǎo)品種、輔助品種以及普藥等數(shù)十種中藥制劑產(chǎn)品。未合資之前，在國內(nèi)已有一定知名度。為順應(yīng)改革開放的時(shí)代，引入現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，該廠于1993年前后引進(jìn)外資，成立了中外合資公司。該公司建立后，對企業(yè)經(jīng)營的各方面都產(chǎn)生了重大影響。幾年間，人事變動(dòng)、更迭頻繁，企業(yè)營銷狀況隨之有較大波動(dòng)。
1995年底，由我接任市場總監(jiān)。以前，我任醫(yī)學(xué)部廣告策劃經(jīng)理，已完成了主導(dǎo)品種系列包裝設(shè)計(jì)，并已提供生產(chǎn)。任職之初，通過處理前任遺留的問題，批閱來自各部門和全國各地區(qū)有關(guān)營銷的報(bào)告，并與總經(jīng)理及財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量、采供等各部門交流情況，著力強(qiáng)化銷售管理部門的作用，對市場現(xiàn)狀有了較深入的了解。
此時(shí)，已處年度之交，1996年計(jì)劃已經(jīng)形成。
一、1996年銷售計(jì)劃和市場營銷現(xiàn)狀
在1995年的基礎(chǔ)上，1996年計(jì)劃指標(biāo)要求增加銷量，降低費(fèi)用，提高回款率，而市場營銷實(shí)際狀況是：
1、合資以來，未處理好的各種矛盾在延續(xù)，人員頻繁調(diào)動(dòng)，有的地區(qū)銷售已處于停頓狀態(tài)。
2、主管領(lǐng)導(dǎo)對管理功能部門重視不夠，下級權(quán)責(zé)不清，未較好發(fā)揮功能。主管領(lǐng)導(dǎo)常親臨一線指揮銷售工作，相信類似"金點(diǎn)子"式的營銷技巧，營銷組織系統(tǒng)功能被削弱。
3、銷售管理的規(guī)則調(diào)整、變動(dòng)太快且不統(tǒng)一，使一線人員無所適從，對銷售中發(fā)生的普通問題，未能及時(shí)反應(yīng)并作出書面文字規(guī)定，使事務(wù)堆積。有的事情涉及個(gè)人利害，為保全面子，只能擱置、拖延，引起效率降低。
4、為突擊銷售收入指標(biāo)，無限制加大向市場供貨，追求上量。引致應(yīng)收帳款快速膨脹，遺留問題較多，銷售計(jì)劃失去意義，資金周轉(zhuǎn)慢，銷售成本增加。
5、為實(shí)現(xiàn)銷售，無目的的讓大量銷售人員參加全國商業(yè)會(huì)，并在各地大量展開推廣會(huì)等促銷活動(dòng)，因?yàn)橄嚓P(guān)的服務(wù)環(huán)節(jié)配合失當(dāng)，如事先未計(jì)劃人員配合、財(cái)務(wù)支持、供貨渠道等，致使行動(dòng)無效而耗費(fèi)大量費(fèi)用。
6、大量銷售人員基礎(chǔ)訓(xùn)練較差。產(chǎn)品知識，銷售技術(shù)尚處于初步階段。積極性高，但方法欠妥，常常在市場上遇到客戶提出條件，不知如何應(yīng)付，而反過來向公司要特批政策的情況。
7、一方面，主導(dǎo)產(chǎn)品一花獨(dú)放，一個(gè)主導(dǎo)品種銷售份額占銷售總額90％左右，其它產(chǎn)品尚待開發(fā)但重視不夠，另一方面對主導(dǎo)品種的市場潛力缺乏認(rèn)識，很多人抱怨產(chǎn)品老化，無新產(chǎn)品上市是銷售不能擴(kuò)大的原因。
8、重點(diǎn)市場地域和重點(diǎn)客戶末受到充分關(guān)注，在涉及市場調(diào)整、人員變動(dòng)接續(xù)工作時(shí)常因遺留問題得不到解決而失去市場機(jī)會(huì)。
二、市場機(jī)會(huì)、優(yōu)勢和戰(zhàn)略策劃形成
1、市場機(jī)會(huì)和優(yōu)勢
·主導(dǎo)品種的療效在多年臨床使用過程中，已得到一批有影響力的醫(yī)生、專家公認(rèn)。每年有一次中華醫(yī)學(xué)會(huì)專業(yè)分會(huì)參與和主持的主導(dǎo)品種會(huì)議，已在專業(yè)層面建立了較好基礎(chǔ)。
·價(jià)格在同類品種中適中，有潛在的消費(fèi)者群體。
·輔助品種的銷售有商業(yè)客戶的基礎(chǔ)，雖然普藥利潤一般較低，仍有財(cái)務(wù)的邊際貢獻(xiàn)。
·已具備的銷售網(wǎng)絡(luò)基本上覆蓋了全國主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。具備擴(kuò)大市場規(guī)模條件。
·現(xiàn)有的銷售人員中有一部分具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識，有醫(yī)院加大推廣力度可能性。
·合資之后有一定的資金保證。
·生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系基本完備，產(chǎn)品的供應(yīng)量和品質(zhì)有保證。
2、戰(zhàn)略策劃的形成
以主導(dǎo)產(chǎn)品為依托，擴(kuò)大市場的份額，主導(dǎo)品種約占全國同類品種銷售的3%--5%（按當(dāng)時(shí)醫(yī)藥市場銷售總額1000億估算，此類品種約占總額的5-7％左右。)。應(yīng)主動(dòng)拓展相關(guān)其它適應(yīng)癥銷售量。關(guān)注其它輔助產(chǎn)品的市場發(fā)展，逐步解決單一品種支撐的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。以計(jì)劃為導(dǎo)向，以回款、費(fèi)用為主要指標(biāo)，展開短線直接促銷活動(dòng)，中止全面、全方位的盲目召開、參與促銷會(huì)。控制應(yīng)收帳款增長，提高利潤率、資金周轉(zhuǎn)率，調(diào)整銷售政策，強(qiáng)化管理組織功能，對所有銷售人員全面培訓(xùn)，特別重視全體銷售人員的溝通，合理授權(quán)，提高施政透明度，提高內(nèi)部服務(wù)效率和市場管理水平。
3、戰(zhàn)略策劃說明
·主導(dǎo)品種的目標(biāo)市場是專科腫瘤醫(yī)院和醫(yī)院腫瘤科，依據(jù)臨床效果，可向婦科乳腺增生治療用藥擴(kuò)展。目的在于擴(kuò)大市場面。
·輔助品種宜設(shè)定政策，適量投資。但因主導(dǎo)品種市場未穩(wěn)不可偏廢其主導(dǎo)地位，改變銷售品種結(jié)構(gòu)是中長期目標(biāo)，但不放棄獲利機(jī)會(huì)。
·除銷售計(jì)劃中，回款、銷售收入、利潤指標(biāo)之外，重視供貨、費(fèi)用兩計(jì)劃的動(dòng)態(tài)相對精確，使整體計(jì)劃逐漸完善，以求對公司資金周轉(zhuǎn)率提高產(chǎn)生良性作用。
·為擴(kuò)大銷售，賒銷的市場銷售方式應(yīng)收賬款必然隨之增大，必須控制其增長速度。為免除因客戶資信不良或促銷不力造成市場沉淀，應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)收賬款監(jiān)控，防止其絕對額過快增長，特別在促銷投入少的情況下更為重要。立即展開有效的醫(yī)院小型促銷活動(dòng)，中止舉行大型商業(yè)會(huì)以求降低無效費(fèi)用支出。
以人力促銷推廣為主的銷售模式之下，適當(dāng)調(diào)整銷售政策，是推動(dòng)市場運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對加大市場投入要積極、慎重，并且一定要靠財(cái)務(wù)測算、分析方可實(shí)施。
要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，一定會(huì)引起市場事務(wù)處理更加頻繁，工作量加大，若不充分發(fā)揮職能部門作用，勢必主管人員的精力被事務(wù)占據(jù)。所以，合理授權(quán)、提高施政透明度、減少特許批準(zhǔn)，是加快業(yè)務(wù)處理速度的好辦法。這樣，科學(xué)化分析市場變動(dòng)才有可能。
·加強(qiáng)培訓(xùn)，特別是利用年、季度興行的市場工作會(huì)是主管領(lǐng)導(dǎo)與一線業(yè)務(wù)人員之間溝通的極好機(jī)會(huì)。主管領(lǐng)導(dǎo)的營銷思想、工作風(fēng)格、人格魅力在此得以充分展示，政策的調(diào)整、計(jì)劃的變更，在面對面的對話中可得到較深入的溝通。我十分重視這些活動(dòng)。另外，針對應(yīng)知應(yīng)會(huì)的銷售知識都顯然不足的一些業(yè)務(wù)人員，也能在此過程中得到訓(xùn)練和提高。
·重視修訂政策，適當(dāng)授權(quán)，強(qiáng)化組織，提高人員素質(zhì)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析，主張科學(xué)管理是大規(guī)模市場推動(dòng)的必由之路，相信一?quot;金點(diǎn)子"救活一個(gè)企業(yè)的神話，無疑是現(xiàn)代迷信。應(yīng)該與全體營銷人員溝通，消除幻想，做扎實(shí)的市場工作。
三、策劃實(shí)施過程和成果
·1996年元旦，為在全國辦事處主任以上的市場工作會(huì)議上舉行培訓(xùn)活動(dòng)，我與營銷辦公室負(fù)責(zé)人集中三天時(shí)間對現(xiàn)有銷售管理政策、規(guī)定、辦法逐一分析，本著刪繁就簡，重視實(shí)效的態(tài)度整理修訂。提出了"穩(wěn)定現(xiàn)狀，宏觀引導(dǎo)，公正評價(jià)成敗得失。"作為市場指導(dǎo)方法，以"愛護(hù)先進(jìn)，鼓舞后進(jìn)，激勵(lì)全體"為組織目標(biāo)，以"控制有效費(fèi)用，降低無效費(fèi)用"為市場財(cái)務(wù)考核的基準(zhǔn)。
1996年春節(jié)前市場工作會(huì)如期舉行。
通過重申計(jì)劃、宣布政策、介紹公司現(xiàn)狀、嚴(yán)肅組織功能、企業(yè)規(guī)范工作的意識得到強(qiáng)化，我們還進(jìn)行了銷售管理思想的介紹，并以"市場經(jīng)濟(jì)與企業(yè)組織中的個(gè)人取向"為題，動(dòng)員全體人員消除人際隔閡，確立個(gè)人在組織中的位置，改變了以人際關(guān)系親疏為標(biāo)準(zhǔn)的用人觀念，主張積極合作、聽從指揮，通過幾天會(huì)議及短暫的交流，產(chǎn)生了積極的效果，并確定本年度中期將再次召開會(huì)議，對市場工作總結(jié)分析。
·四月份又集中了各地區(qū)骨干，成功的在西安總部進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，重點(diǎn)以提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)凝聚力為目的。培訓(xùn)之后，專業(yè)小型促銷活動(dòng)提高了成效，中止了全體銷售人員參加全國性的商業(yè)會(huì)的行為，四月，基本上廓清了歷史沉積的市場問題，重點(diǎn)地區(qū)的主管人員消除了由于營銷高層換人引出的疑慮，市場開發(fā)力度逐漸增長，財(cái)務(wù)支持已呈現(xiàn)實(shí)際效果。
·五月，董事會(huì)在西安召開，我將市場現(xiàn)狀及對策向董事會(huì)報(bào)告，以求得董事會(huì)的支持。
·六月，決定七月初在成都召開半年市場工作會(huì)議。通過收集資料，分析問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成書面文字。根據(jù)董事會(huì)決議，再次向上調(diào)整了計(jì)劃。對各地區(qū)的計(jì)劃完成率進(jìn)行了總結(jié)并明確要求調(diào)整品種銷售結(jié)構(gòu)。重視輔助品種，普藥銷售中大客戶的培養(yǎng)，依靠商業(yè)渠道擴(kuò)大銷售。就陳舊應(yīng)收賬款區(qū)分賬令，確定時(shí)限，給定政策，促進(jìn)早日回收。
·七月初，市場工作會(huì)議在成都舉行，在會(huì)議上就前述事項(xiàng)進(jìn)行說明，同時(shí)根據(jù)公司按排作了工資調(diào)整的通報(bào)。依據(jù)七月份統(tǒng)計(jì)，回款總額一項(xiàng)已達(dá)到年計(jì)劃53．71％，其中超過50％的地區(qū)為：
上海 94．88％
杭州 83．77%
昆明 70．00%
廣州 68．35%
成都 51．45%
此時(shí)，已出現(xiàn)了歷史上前所未有的月回款水平。
·八月份，完成了調(diào)資工作。通過各級領(lǐng)導(dǎo)多方協(xié)調(diào)，降低了調(diào)資工作帶來的負(fù)面影響。在此過程中，規(guī)范了職務(wù)、級別名稱建立了十八個(gè)職務(wù)等級標(biāo)準(zhǔn)。
·九月下旬，成功的與中華醫(yī)學(xué)會(huì)舉辦了主導(dǎo)品種研討會(huì)，增進(jìn)了與專家學(xué)者的交流，加強(qiáng)了公司和學(xué)術(shù)界的關(guān)系，對推動(dòng)市場長遠(yuǎn)發(fā)展起到一定的作用。
·十月，對輔助品種進(jìn)行了較為深入的市場研究，已有了完善的實(shí)施方案，1997年計(jì)劃已擬定，策劃書中包括了實(shí)施細(xì)節(jié)。
·十一月回款高峰漸顯。
·十二月已遠(yuǎn)超過預(yù)定計(jì)劃
依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：
1、含稅銷售收入達(dá)到計(jì)劃要求，比1995年增長22．8％；
2、回款超出計(jì)劃10％比1995年增長40．3％；
3、利潤超出計(jì)劃2％比1995年增長49．5％；
4、費(fèi)用為計(jì)劃數(shù)的85．7％比1995年降低68．0％；
3、回款率由九五年歷％上升到88％，創(chuàng)造了歷史最好水平。
四、營銷策劃中的決策思想討論
上述企業(yè)一個(gè)周期的市場策劃實(shí)施過程，充滿令人苦惱、困惑的決策難題，因?yàn)闋I銷主管人員面對變量眾多的因素，常在決策判斷時(shí)難下結(jié)認(rèn)，我對此過程有深刻的體驗(yàn)。就此，在下述幾個(gè)方面略述其個(gè)人的看法，以求得同行指正：
1、"金點(diǎn)子"靠不住，沒有點(diǎn)子也難于成功。企業(yè)的營銷過程涉及面廣，一個(gè)聰明的頭腦出一個(gè)所謂"金點(diǎn)子"，沒有適度的資金支持，沒有適于市場需求的產(chǎn)品，沒有良好的營銷體系和適于市場人文環(huán)境和自然環(huán)境的營銷方法，要求得到市場突飛猛進(jìn)的發(fā)展是不可能的。剛剛打開國門的改革之初，中國百端待舉，物質(zhì)已匱乏到無所不缺的程度，在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)念頭就可能發(fā)筆橫財(cái)。現(xiàn)今市場的狀況已與當(dāng)時(shí)大不相同，我們營銷工作管理者都感到現(xiàn)時(shí)市場因缺少機(jī)會(huì)而苦思冥想。若在此時(shí)還想找一個(gè)所謂"金點(diǎn)子"，那就可能貽誤市場機(jī)會(huì)，結(jié)企業(yè)帶來厄運(yùn)。
那么營銷決策過程若沒有智慧"點(diǎn)子"創(chuàng)造性的應(yīng)付那變化的市場，則市場管理會(huì)陷于僵化、缺乏活力。只能被動(dòng)的接受來自四面八方的問題。
2、市場的精確測度是荒唐的要求，但對市場毫無了解則是失敗之道。追求所謂完全量化的市場調(diào)研，再進(jìn)入市場策劃階段不僅不可能，而且是荒唐的。因?yàn)椴豢赡芡耆臏y定市場，當(dāng)你投入市場的時(shí)候，市場狀況一定會(huì)因你的介入而改變，所以完全量化的測定是不可行的；另一方面市場的需求變動(dòng)主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度只呈現(xiàn)變動(dòng)的趨勢，而這一趨勢可能為各種導(dǎo)向而快速轉(zhuǎn)移，人心的不可測試決定了市場不可精確把握。但是不可精確把握，不等于完全放棄市場調(diào)查。若你對市場狀態(tài)毫不了解，就把產(chǎn)品推向市場，一定是違背了市場操作的基本規(guī)則。我們應(yīng)該比較幾種市場專家的建議之后，適度把握市場現(xiàn)狀，做到基本明確同類產(chǎn)品市場的態(tài)勢則是良好的開端。
3、一個(gè)成功的營銷策劃不僅靠財(cái)務(wù)測算，還要靠智慧決斷。策劃的實(shí)施過程，若完全依賴財(cái)務(wù)的計(jì)劃，是把活躍的市場運(yùn)作成僵化的、簡單投入產(chǎn)出之間的關(guān)系，則必定在面臨風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)手足無措。而膽大妄為，常欲舉企業(yè)所有資財(cái)孤注一擲，欲求畢其功于一役，將可能給企業(yè)造成災(zāi)難性后果，這種作法無異于那些傾家蕩產(chǎn)的狂賭之徒靠僥幸心理、撞大運(yùn)的方式在市場中闖蕩，難免招致災(zāi)禍!只有在財(cái)務(wù)核算、評估之后，清醒的認(rèn)識自己企業(yè)資源狀況，以有限的投入，換取較大的成果。即便此決策失利，也決不至于結(jié)企業(yè)致命打擊。所以，從決策的思想方法上采取"兩利相較取其重，兩損相較取其輕"的態(tài)度；從決策的時(shí)限看采?quot;長痛不如短痛，遠(yuǎn)利不如近利"的取舍思路；從決策空間上采取"散點(diǎn)問題集中解決，聚片問題分散解決"的應(yīng)對條理。每面臨一項(xiàng)重大問題的決策，一般都能將其在時(shí)間、空間上劃分為數(shù)個(gè)小前提，對于立即可做結(jié)論的應(yīng)立即給予答復(fù)，逐次將這個(gè)大問題化為數(shù)個(gè)小問題，一個(gè)大決策變成了一連串問題的解決，這就能更容易的應(yīng)付市場提出的各類問題。
6、人的心理因素影響營銷成敗。營銷決策是營銷主管人員的中心工作，一般要經(jīng)過掌握情況、分析問題、了解資源、配備人力、提出對策、預(yù)想結(jié)果、指令實(shí)施幾個(gè)階段。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，由于日常事務(wù)處理，可能在同一時(shí)間要求對數(shù)件事務(wù)作出判斷，特別是容易引起人情緒波動(dòng)的事情，常干擾主管人員對事件分析的理性特征。情緒的波動(dòng)是錯(cuò)誤混亂的指令來源，所以，主管人員情緒的穩(wěn)定性也是營銷決策成功的條件之一。 "人非草木，豈能無情。"但作為各類教科書中所述的各種管理技術(shù)方法，較少關(guān)注營銷主管人員的個(gè)性特征。事實(shí)上，若觀察眾多成功的企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是營銷主管人員具有穩(wěn)定開朗的心理特征，這是一個(gè)企業(yè)營銷獲得成功的非常重要的因素。
欲作營銷決策，主管人員必須深入事件之中，越是深入越易為事件的人和事引起情緒不良波動(dòng)，這種不良情緒的遷延，可能引起對其它事件的處理造成失誤。所以，營銷主管人員訓(xùn)練自己既能深入事件其中，又能跳出圈外靜觀事態(tài)變化的超然心態(tài)，這樣就好像既能在場上踢球，又能坐在觀眾席上看球，若能練就這種氣定神閑的心態(tài)則能更好的適應(yīng)不斷變化的營銷決策工作。
7、時(shí)代呼喚高技術(shù)、高情感的營銷主管。隨著時(shí)代的變化，營銷隊(duì)伍中從業(yè)人員素質(zhì)已大為提高。知識型的銷售隊(duì)伍，需要的是既具有專業(yè)知識又具備細(xì)膩情感的領(lǐng)導(dǎo)者，以適應(yīng)"高技術(shù)，高情感"的內(nèi)部管理環(huán)境。所以，培訓(xùn)一大批高素質(zhì)的銷售人員，更需要選擇和培養(yǎng)具有高度營銷水準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，企業(yè)就-定會(huì)在新的水平上快速發(fā)展。
我們所說的高素質(zhì)，并不一定能用學(xué)歷、學(xué)位上的高低來判斷，因?yàn)楣芾頉Q策和管理者個(gè)性心理相關(guān)，而個(gè)性心理形成是極復(fù)雜的問題，有著知識教育、社會(huì)經(jīng)歷、家庭生活的因素，也有個(gè)人先天秉賦的原因。同時(shí)，不同的群體素質(zhì)，也需要有不同個(gè)性特征的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)勝任較簡單勞動(dòng)的管理者，不一定能勝任較復(fù)雜的、需要更多專業(yè)知識的管理。現(xiàn)時(shí)代，因?yàn)槭袌鰻I銷已逐步脫離了簡單的商業(yè)交易階段，更多的具有市場科學(xué)性特征。所以，普遍說?quot;高技術(shù)、高情感"有更多人本主義精神特征的營銷管理者，在現(xiàn)時(shí)代和今后都將會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但這不等于說專業(yè)學(xué)歷、學(xué)位不重要，可是營銷管理者更多的應(yīng)該具備駕馭全局、統(tǒng)觀行業(yè)、把握趨勢、雷厲風(fēng)行、關(guān)愛下屬、善解人心、清廉公正、慎始敬終的品質(zhì)。這樣，再具備高度的專業(yè)的技術(shù)知識，必然能在市場的競爭中取得優(yōu)異的成績。